QuestMobile 2025年中国移动互联网春季报告发布

互联网(hùliánwǎng)广告市场规模达1591.7亿元，IP热点营销持续爆发 2025年5月7日，国内知名的商业智能数据(shùjù)服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告(bàogào)》。报告显示(xiǎnshì)，截止到2025年3月，全网月活用户(yònghù)已经达到12.59亿，同比增长2.2%；全网用户月人均使用时长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性重回高增长区间(qūjiān)。 “技术红利”持续释放和(hé)用户消费能力持续提升(tíshēng)，带动了数字营销的持续发展。2025年一季度中国互联网广告市场规模达到1591.7亿元，同比增长(zēngzhǎng)4.1%。其中，软广(ruǎnguǎng)营销、IP营销、节庆联名营销成为核心热点。 “IP火爆(huǒbào)”带动“IP营销” 2025年(nián)一季度，生活消费市场亮点纷呈(fēnchéng)，带来了大量热点IP。首先是“春节(chūnjié)档”现象级电影《哪吒2》引爆观影热潮，在(zài)2月全网内容互动(hùdòng)量飙升至6.86亿，成为全民(quánmín)讨论焦点，尤其是2月13日，电影总票房突破100亿大关时，当天内容互动量超7000万。受此影响，猫眼微信小程序和淘票票APP月活用户数在高峰期分别达到1171万、487万。 春节过后，随着音乐节和演唱会的陆续启动(qǐdòng)，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP月活用户(yònghù)规模同样(tóngyàng)实现了同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时(tóngshí)，用户群体中年轻用户比例也持续增长。 热点IP不断涌现，带来了“IP营销”的(de)火爆。数据显示，2025年一季度(yījìdù)，“IP营销”在品牌营销事件中的占比达到(dádào)71.6%，类似(lèisì)电影《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。 具体(jùtǐ)到IP营销的类型上，代言人营销、联名营销、内容营销持续(chíxù)走向成熟，例如，泡泡玛特与《哪吒(nézhā)2》联名推出(tuīchū)的盲盒系列，不仅带动(dàidòng)了泡泡玛特自身用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量规模的增长，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇，同比增长了96.4%。 同时，随着内容(nèiróng)平台热度持续升级，以及多位成功(chénggōng)企业(qǐyè)家品牌打造的影响，“创始人/高管IP营销”已经(yǐjīng)成为企业必备工具，各大传统企业纷纷通过打造“高管IP”、建设账号矩阵，为企业引流、促进品牌营销转化。 3月上旬，海尔(hǎiěr)品牌在(zài)总裁周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行(jìnxíng)了矩阵式营销，促使海尔品牌声量规模在3月份突破了5.2亿，环比增长了289%；这有效带动了海尔品牌影响力的提升、流量的私域转化，也为海尔在3月份家用电器品牌直播(zhíbō)销售额跃居榜单首位(shǒuwèi)立下了汗马功劳。 “软广(ruǎnguǎng)营销”增长对冲“硬广下降” 数据显示，一季度行业(hángyè)硬广投入呈现典型的分化局面，一方面，非互联网行业投入相对保守，除了婴幼洗护、家庭护理品、奢侈品投入规模同比出现了较(jiào)高增长之外，其他行业均(jūn)呈现相对稳定(wěndìng)的态势；另一方面，互联网出现了高速增长，快递(kuàidì)物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言学习也在100%左右。 这显然与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网行业重新回到(huídào)扩张(kuòzhāng)局势有关。在2025年(nián)第一季度，老牌互联网玩家开始了新一轮的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如，腾讯持续(chíxù)扩张短视频（视频号）、社交电商（微信送礼物）和AI，阿里强势出击AI服务，京东则杀入(shārù)外卖市场。 相比硬广投入的分化，软广投放则呈现相对一致的增长局面：品牌纷纷将软文(ruǎnwén)营销当做与消费(xiāofèi)者沟通的内容方式，以配合硬广的触达，保证营销效果。QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持在(zài)20亿元以上；保健品(bǎojiànpǐn)药品行业与大家电行业在国家对健康生活的引导和消费补贴(bǔtiē)的背景下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步完善品牌形象建设，以获取(huòqǔ)长效收益转化(zhuǎnhuà)。 此外，春节(chūnjié)喜庆氛围，叠加微(wēi)短剧的火爆，带动了用户对轻松愉悦类内容的偏好，进而也让更多品牌选择剧情(jùqíng)搞笑类KOL进行创作投放。QuestMobile数据显示，受(shòu)保健品药品和汽车品牌等行业广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。 （人民政协网(wǎng)）