3元花茶撬动1400万客流 山西这座古城靠低价理念变网红景区

编者按/当文化底蕴邂逅商业智慧，当山水资源融入创新基因，文旅产业(chǎnyè)正以前所未有的(de)活力，成为中国经济增长图谱上亮眼的板块之一。我们(wǒmen)看到(kàndào)，在辽阔的祖国大地上，一批极具(jíjù)前瞻性和执行力的文旅项目正破土而出、茁壮成长(zhuózhuàngchéngzhǎng)。这些成功的文旅项目背后，绝非偶然的网红效应，其底层逻辑必然蕴含着值得(zhíde)剖析的经济密码与可复制的商业智慧。本期起，我们将(jiāng)推出“探寻文旅新质生产力”系列报道，深度聚焦那些具有(jùyǒu)标杆意义的成功文旅项目，以财经的视角，解构其何以成功的商业逻辑。透过一个个鲜活案例，捕捉文旅产业发展的新业态、新模式、新技术、新消费趋势。

中经记者 陈雪波(chénxuěbō) 卢志坤 忻州报道

“花茶3元一杯，绿茶5元一杯，免费续水！”游客感概，在到(dào)山西忻州古城之前，没想到茶园(cháyuán)会有如此低价的茶水费。更难以置信(nányǐzhìxìn)的是，这样的低价茶水会出现在一个人潮汹涌的旅游景区中。

一年前的8月份，游戏《黑神话：悟空》上线，精美的游戏画面中，有27个取景地来自山西，这款游戏一度(yídù)将山西旅游(lǚyóu)的热度推到了更高的层面。如今时间过去将近一年，游戏带来的热度渐渐褪去(tùnqù)，暑期旅游旺季即将来临，如何让旅游热情在山西延续成为下(xià)一个需要讨论的议题(yìtí)。

在山西众多(zhòngduō)景区中，忻州古城是近期讨论热度最高的景区之一。游客讨论的不(bù)只有古城里亲民的商品价格，还有(háiyǒu)很多值得称赞的游览体验。忻州古城这样一座仿古建筑比比皆是的古城，依然让游客留下了好印象，它是如何做到的？热闹(rènào)之后还有哪些问题待解？《中国经营报》记者近日实地(shídì)探访了忻州古城，并采访了其运营公司。

用一杯(yībēi)茶、一碗面撬动游客

“我觉得这里特别有(yǒu)亲和力，有生活感，我很喜欢这里。”近日，一位来自北京的(de)游客与记者分享了她对忻州古城的印象。这样的评价(píngjià)，也代表了多数古城游客的真实想法。

记者观察到，即使是在工作日，古城(gǔchéng)内的大街小巷也游客不断，一些热门餐馆门前还排起了长队。农家乐“七盔八碗”的负责人王国栋告诉(gàosù)记者，每逢节假日，他的门店(méndiàn)内桌子都不够用，场面十分火爆。

在餐饮店之外，古城(gǔchéng)里还设置了很多免费的项目。山西省重点文物保护单位秀容书院(shūyuàn)和(hé)古城城墙都可以免费参观，甚至古城外围的停车场全年都免费开放。古城要求店铺即使(jíshǐ)不产生消费，也要允许游客在店内休息。

但在几年前，这里(zhèlǐ)还并不为人所知，甚至省内都鲜有人知晓这样的一座古城。从无人问津到尽人皆知，秘诀(mìjué)在哪里？

记者了解到，忻州古城的规划、招商和运营始终没有断档(duàndàng)，统一由袁家村团队推进，这样保证(bǎozhèng)了顶层设计的前后一致。发展的契机出现在2020年，当时山西省(shānxīshěng)第六次旅游发展大会重点推介了忻州古城，忻州古城开始为外人所知(suǒzhī)。

忻州古城景区运营方山西秀容古城袁家村策划运营管理有限公司向记者提供的(de)(de)数据显示，最近几年景区的游客(yóukè)量和营收(yíngshōu)都实现了快速增长。2022年、2023年、2024年的游客分别约为778万人次、1200万人次、1400万人次，这三年(sānnián)的营收分别达到1.97亿元、2.58亿元、3.5亿元。

商户(shānghù)自愿被古城“严管”

记者(jìzhě)在忻州古城内的(de)每一家餐饮店门口，都能看到醒目张贴的《保证书》。“我叫薛晓春……是古城铁锅焖面的经营人……我保证我选用的面粉是纯手工现磨面粉……我保证我做的每一碗面都是我纯手工制做……”从游客的反馈来看(láikàn)，商铺的保证书确有效果(xiàoguǒ)，少有游客反映味道差的问题(wèntí)。此外，所有商品(shāngpǐn)都明码标价，12元的红面擦尖、5元的馕、2元的矿泉水……都能做到与市区同价。

在保证书(bǎozhèngshū)的下方，还张贴有一份商品(shāngpǐn)的量化标准。以红面擦尖为例，要求面食达到“360克±20克”，臊子达到“180克±10克”，并配有示例图片。如商铺未能达标，将(jiāng)接受相应处罚。记者观察到，古城内不少商铺将高精度电子称用到了食品制作(zhìzuò)环节。此外，古城内的大宗食材(shícái)还由古城运营方统一采购和审查，以确保(quèbǎo)食材的新鲜、可溯源。

在游客(yóukè)能看到的管理举措之外，忻州古城对商户的管理还有很多(hěnduō)：商铺必须在上午9点前开门，晚上(wǎnshàng)如果街道还有游客就不能打烊；运营公司每周(měizhōu)定期召集(zhàojí)古城内全部商铺负责人在泰山庙广场开大会，对投诉量大的商铺进行通报；餐饮店熟食不允许隔夜售卖，当晚剩余食物需要由员工带回家或送给环卫工人。

古城运营(yùnyíng)方的严格要求是否(shìfǒu)会激起商户的不满？从现实情况来看，这样的情况很少出现。古城运营方要求古城内每一种商品(shāngpǐn)只有一家店铺，这样避免了同品类商户的恶性竞争，商户权益得到了保障。此外，古城运营方经常会组织商户开展团建活动。“通过一些(yīxiē)低成本的团建活动，能够(nénggòu)很好地增强古城里商户的荣誉感和集体认同感。”博观文旅智库创始人田春生分析称，这样的管理模式非常(fēicháng)高效。

更关键的(de)点在于，古城(gǔchéng)运营(yùnyíng)方实行了“分红制”与“租金(zūjīn)制”并行的模式。何为“分红制”？商铺(shāngpù)无需向运营方缴纳店铺租金，二者以一定比例分得利润，如此(rúcǐ)帮助一些“有好手艺但没资金”的创业者进入古城。但分红比例一店一策，灵活调整，以确保上百家商铺能够“一盘棋”运行。虽然每个月的计算量变得很大，但能够实现整个古城的数字化、科学化、动态化、弹性化、整体化的管理(guǎnlǐ)，有利于可持续运营。

比如古城内食品店“蒸肉”负责人(fùzérén)徐智勇(zhìyǒng)就是靠“分红制”实现了脱贫。他告诉记者，他自己只需要投入手艺，不需要缴纳租金，就能创业，最近每天都能卖出几百碗蒸肉。如今他夫人和儿子都在店铺里(lǐ)工作(gōngzuò)，收入稳定，忙的时候(shíhòu)还要(háiyào)雇几个人帮忙，在游客很少的季节则能领到古城给的费用补贴。忻州古城融媒体负责人张如亭介绍，古城内小吃街店铺多采用了“分红制”。

与此同时(yǔcǐtóngshí)，有(yǒu)经验的古城运营方也会主动为(wèi)商铺出谋划策。古城内陶艺(táoyì)店“柏乐陶社”在开业之初装修方案为白色墙壁，古城运营方经过专业评估后，给出了红色墙壁的装修方案，柏乐陶社负责人任柏年接受了运营方的建议，推翻原设计重新装修，效果立竿见影(lìgānjiànyǐng)，重装次月的营业额就实现了翻番。

但(dàn)到目前，忻州古城依然面临一些(yīxiē)难题：在冬天旅游淡季如何吸引游客，古城西部空置(kōngzhì)区域如何盘活？这些考验还要运营方和商户去共同面对。

田春生曾参与(cānyù)山西省多个文旅项目的策划(cèhuà)，他告诉记者，忻州(xīnzhōu)古城位于城区，拥有天然的区位优势，更容易成为“活着的古城”。另外，忻州古城得到(dédào)了政府层面的大力支持，运营公司也非常专业。古城运营方还将陕西袁家村美食(měishí)产业运营方面的经验应用到了忻州古城，把一些标准量化，达到了很好的效果。古城的定位是“五台山下的自在生活”，定位巧妙且准确，综合(zōnghé)条件让忻州古城得以迅速出圈。

“笨功夫”打磨服务细节(xìjié)

张如亭告诉记者，古城(gǔchéng)对服务质量看得(kàndé)极重，也对游客反馈(fǎnkuì)非常重视。古城里有个店铺曾遇到“1毛钱争端”的小范围客诉舆情(yúqíng)事件，古城运营方果断采取了(le)评论区回复、涉事店关店的措施。古城希望店铺负责人每天都能亲自把控服务质量，所以“夫妻店”非常受古城欢迎。

对于古城(gǔchéng)外围停车场免费停车、秀容书院免费开放(kāifàng)的话题，张如亭介绍，运营方希望能把游客的游览门槛降低，让更多的游客来到(láidào)这里，有更多的过夜客、回头客，延长他们的游览时间，才能带来更好的运营效果。为了达到这个目标，一些潜在的经营收入就要放弃(fàngqì)掉。

记者了解到，为了保证服务细节，忻州古城还有很多自治制度，比如“街长制”。王国栋就担任他(tā)所在(suǒzài)的泰山庙街“街长”，负责监督商铺是否把服务工作(gōngzuò)做到位、有没有按照要求的时间开门和关门。“街长”本人也(yě)会对自己的店铺要求更高，他要求服务员(fúwùyuán)无论如何不能与顾客发生冲突。王国栋向记者炫耀称：开业(kāiyè)6年来他只接到过一次顾客投诉。

其实，在服务方面山西文旅走过(zǒuguò)弯路。6年前的2019年7月，山西乔家大院(qiáojiādàyuàn)曾因“过度商业化、服务质量不达标、管理混乱”等原因被摘掉(zhāidiào)5A景区(jǐngqū)的招牌，事后景区及时对景区商业进行整改。今年5月，乔家大院终于重新拿回了5A景区的头衔。

田春生告诉记者，旅游景区(jǐngqū)(jǐngqū)重视服务水平，提升了(le)景区的亲和力，进而能够帮助景区提升美誉度(měiyùdù)。国内有一些古城、古镇已经摸索出了完整的服务标准，可以推广到更多(duō)的项目中。山西有很多优质旅游资源，近年来通过游戏、美食等方式来推广山西文旅效果不错(bùcuò)，这给了我们很多启发，以后可以采用更多新颖的方式，让文旅项目被更多的游客接受。